老字号的年轻化探索，根本在于要了解年轻人真正喜欢什么，否则只能求青春而不得，徒剩青春逗

文 | 高娴

正值饭点，在某省会中心的大型商场里，有两个店面场景颇为显眼。一边是服务员的喊号声、吃客们的催促声不绝于耳，排队已经从二楼顺延至一楼，熙熙攘攘，好不热闹；而另一边，则是匆匆路过却并无停留之意的人们，还有能一眼就数出的、稀稀散散的几位消费者，黯淡的灯光更显冷清，时不时地还能传出服务员的闲聊声。

这两家饭店，前者是海底捞，后者是东来顺。

说它守旧不公平

1912年，东来顺羊肉馆 开业，以爆、烤、炒、涮为主，其中涮羊肉独具特色。后来，东来顺改良涮羊肉的火锅等器具，并以选料精、加工细、佐料全、火力旺之优势，成为京城涮羊肉之冠。老舍、齐白石、马连良等社会名流经常到访，周恩来、邓小平等领导人亦多次在此设宴招待外国元首。

经过数代人的经营，东来顺声誉远扬，已经在全国有0多家连锁店（直营店20多家），近0家特许加盟店。其涮羊肉技艺被认定为级非物质文化遗产。毫不夸张地说，东来顺三个字，就等于涮羊肉这个餐饮品类 。

今天，面对新时代的市场变化，东来顺没有选择固步自封，已经不止一次尝试推动品牌年轻化。

早在2014年，东来顺就曾推出小火锅品牌青春逗。此外，东来顺还曾与其他公司合作推出过龙虾匯、东涮西烤等餐饮品牌，并利用小善计划发力电商平台。但这些年轻化效果均一般，各子品牌运营情况并不理想。青春逗至今在北京地区仅有2家门店，其中北京站店已于不久前关店。

作为一张京城名片，和全聚德一样，东来顺的发展越走越吃力。

古香古色反成命门

一锅清汤能涮一百多年，证明了东来顺对味道的传承与坚守，但是面对瞬息万变的市场环境，不是仅凭借一张店铺小型化和价格亲民化的副牌，就能轻易焕发新生。

餐饮行业近年来蓬勃发展，火锅市场的需求也日益旺盛，新锐店面不断增多，包括涮羊肉店，也不在少数。这一定程度上分散了东来顺的客流与影响力。

东来顺的定位一直偏向中高端，主要消费群体年龄在35岁到45岁之间。目前整个火锅市场的主流消费者是85后、90后，年龄在20~35岁之间。显然，与其他火锅品牌相比，东来顺的顾客群呈现大龄化，整体风格依然陈旧保守，与时代潮流脱节，对于年轻消费群体吸引力不足。

从自身而言，由初的东来顺涮肉馆变为产品多、人员多、店面大的东来顺饭庄，其菜单也由原来的涮、炒、烤、爆，新增了款粤菜海鲜和20款粤菜涮品。这种做法虽然增加额外收入，但就品牌而言，难免模糊了东来顺涮羊肉的核心价值。

充满旧日气息的装修风格

至于青春逗龙虾匯等子品牌的创新，更是犯了很多根本性的错误，很难得到年轻人的青睐。比如青春逗故意取青春痘的谐音，却严重违反常识，无法让人产生美好联想，早早夭亡只在意料之中。

想当然的创新要不得

面对危机而盲目创新，是老字号当前普遍的常见现象。

品牌的搭建，不仅依靠时间的磨练和市场的积累，更依靠企业自身对品牌的认知和重视程度。我国大部分老字号整体竞争力较差，特别是品牌意识薄弱或者出牌策略难以跟上时代，过度倚老卖老成为人们对老字号的普遍印象。

文章开头的场景对比，就是老字号老气不脱、转型不顺的写照——一家充满时尚气息的大型商场里突然多了间古香古色、自带历史沧桑气息的老字号店铺，不仅显得格格不入，更让年轻消费者敬而远之。而如果走到另一个极端，为了年轻化而年轻化，老妪画浓妆，又极易搅乱自己在消费者心中尚存的认知及好感，落得里外不是人。

当然，老字号群体中，不乏在把握自身品牌核心价值基础上，进行正确创新的代表。

北京稻香村，推出子品牌稻田日记中式甜点店，用新式的装修风格和点单方式，开发新中式糕点并配以中式茶饮，圈粉大批年轻人；云南白药通过围绕止血核心进行载体突破，从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产22亿多，总销售收入逾32亿元的大型医药企业集团；百雀羚的IP+创意，让更多年轻人重新认识了国产化妆品的魅力，品牌度得以迅速提升……的品质加上正确的创新方式，有故事、有温度、有活力的老字号，完全能够以适合的方式传递给年轻人自身的品牌内涵。

东来顺既想要赢得当下年轻人的喜欢，又想让自己常青，首先要做好涮肉的消费体验，再谨慎创新。创新过程中需围绕涮羊肉树立鲜明的核心价值  ——传承百年的老北京涮羊肉做减法，勿要有病乱投医，盲目增添菜品。老字号的年轻化探索，根本在于要了解年轻人真正喜欢什么，否则只能求青春而不得，徒剩青春逗。

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