这是星探挖掘的第07期内容，感谢关注hgxgc007。

作者｜张艺婷

编辑｜星探

来源｜火锅星观察

商务部的商业联合会在2014年曾授予东来顺中华老字号清真涮的称号，作为一个根基深厚的北派火锅品牌，火锅只是他们其中一个标签。

国企，老字号，清真，几个标签帮助他们精准定位，但也因此而形成了消费者的固定认知：这是一个大而老的品牌。

大，老突然成为了东来顺发展的不能承受之重。这让东来顺新的发展方向主要概括成两个词汇：深化和试新。

这两个词汇指向的都是东来顺品牌的年轻化路径。

分散品牌的沉重，从小处玩出感觉

东来顺在过去一年值得企业骄傲的就是他们提出的小善计划。它有一个很好的也很实在的立意：别老动不动干什么大事，我们能不能做一点低售价低毛利率的小事。

小善计划有两个目标：1.老百姓喜欢2.改善企业自己。

东来顺的小善计划是从一个小瓶开始，20年庙会，他们把一小瓶产品卖出了1万多瓶，大概10万多元的销售额，轻轻松松就获取了利润，包括刚刚过去的2016年庙会，两家摊位5天时间大幅度超额完成销售任务，买企业羊肉串的队伍排出将近50米。

餐饮这件事似乎变得不那么沉重了。

他们把小善计划深深的植入了整个企业的开发氛围中，就从眼前做起，从小渠道小产品做起，包括电商平台的推广，进行放量。

其实回过头来看历史，1903年时的东来顺只是一个粥摊，慢慢做成了三层楼的规模的店铺，但店铺的一层他们始终留给了拉洋车的车夫和脚夫，供应馅儿饼和粥等低价产品。

因此，当东来顺在做大生意的时候，小生意同样做得风生水起。而小生意承载的正式东来顺的品牌年轻化路径。

对话东来顺

东来顺集团总经理周延龙

Q：

如何能成为新的消费者心目中的选项？

我们在完全竞争的市场环境中怀的是开放的心态，完全的故步自封是不可取的，企业发展的基本目标是要盈利。但是我们始终有一个很难迈过的坎，就是老字号的身份中的老字。

在消费者心目中做必选很难达成，但也一定要成为消费者脑海中列表的页或前五个，才会有被选择的机会。

这么多年之后，东来顺的符号化十分严重，它成了一种代名词，多年形成的认知和潜意识很难扭转。当然，这也是东来顺自带的品牌价值或文化内涵。

因此，我们首先提出顺应它，坚持老字号，把重心放在产品上，把菜品做透，把涮肉做精。

Q：

如何深耕老字号产品？

80-90％的东来顺消费者对于口味是有期望值的。摆盘的好看，器皿的漂亮，服务的周到，环境的豪华都不能代替他们对于菜品品质的期望值。

东来顺菜系原本分为爆炒烤涮四种，但因为近些年随着东来顺涮羊肉制作工艺成为级非物质文化遗产项目，大力推广的东来顺一菜成席的老北京涮肉文化符化号增强，更广为人知，而尽管另外三种烹饪方式都有杰出的代表菜品，却不为大众所熟知。我们发现这么多年，积淀下来的对老字号的支撑点其实并不清晰。

当我们和非遗大师陈立新共同挖掘整理出了一本六零年的老菜谱后，看到了里面200多道传承菜，一些高端的清真食材也编写到了菜系里面。当很多新品牌做减法的同时，老字号企业却恰恰需要做加法。从经营角度考虑，恢复的炒菜品类也对于平衡企业淡旺季起到了作用。

恢复产品的背后就是要提高青年厨师的传统菜烹饪技能，因此在传承菜品的背后，东来顺更多的是在培养传承人的技艺。比如我们建立了非遗传承基地，已培养出20多名传承弟子。

Q：

如何提高青年人对品牌产品的认知？

在这些丰富内部元素的背后，为了更好的传达给消费者，我们通过推出两种不同的经营门店，解决青年人对老字号品牌的认知。

一种是带炒菜的传统饭庄，而另一种就是东来顺纯火锅餐厅，纯涮肉馆子，迎合年轻人走入商业综合体，面积变小。通过工种的熟练，较强的标准化运作，独有的加工机械，达到进驻MALL的条件，下一步工作主要放在快速供应和简化后厨上。

Q：

做了哪些工作吸引80、90后消费者？

80、90后在我们这里属于相对少数消费者，更多的可能是像我这样的70后及更大年龄的消费群，但我们知道味觉的习惯和饮食的偏好是从儿童时代培养起来的，不能总等我的消费者老了或者思乡了再来吃我们的产品。

字号就是字号，但这一个老字无形中就让年青人望而却步。品牌虽老，企业却是年轻的，它仍然充满活力，这是不能混淆的。

我们请来了营销公司做全案活动的策划，之前半个月搞一次活动，到现在每周就搞一次，不好的方案就筛选掉。

比如之前推出了2月份针对双鱼座会员的优惠政策；情人节时客人扫指纹，现场配对测试；东三环的店面里很多年轻人在等餐，好，企业就买两台微信打印机供食客等餐时娱乐。然后人们发现，老字号也变得好玩了，有意思了。

企业所有的新店中，无论是环境或是菜品，要求必须提供不少于5个可以让客人自己有意愿有兴趣拍照发微信的地方，这成了我们的硬性规定。

因为微信传播中大量图片是和吃有关联，如果你的装修和菜品没有让顾客转发的欲望，下次他们就会通过微信点评选择到店就餐。用微信来引导顾客，而并非用嘴来选择。人们又发现老字号开始琢磨消费者心理了。

Q：

是否打算参与到火锅外卖市场中？

早在去年12月22日开始，我们已悄悄在山城进行标准化的外卖试水，到现在两个多月，确实引起了不小的震动，效果良好，预计今年下半年会在品牌空白城市开放。

Q：

做了哪些和互联网结合的尝试？

去年在天猫，京东等网上商城和网络电视的线上试水，让我们收获了全年2000多万元的销售额，相当于不用租用场地不用雇人，就干了两三个店的销售业绩。

我们现在可以说往电商平台发展，但电商平台化并不敢说，因为我们并不是转型，只是在试着拓展一部分业务。今年我们还会继续放量。

当然，在发展电商的过程中我们也意识到一个问题：做电商或电视购物，产品不能疲劳，要精，并且相比实体店面速度还要更快，更频繁。

如果实体店消费者靠品牌和细分定位做粘性，那网上的置顶，浮窗看得就是企业持续更新的能力，这就又绕回到了前面提到的产品做足做精上。实际餐饮的根本就是产品，而互联网的发展是必须和行业根本绑定的。