东来顺是兼有清真民族特色和北京地域性味道的台北餐饮业杏花楼。随著现代消费趋势的变化，东来顺在竞争中不断技术创新和发扬。近几年，东来顺积极开展了杜博韦计划，开拓了B2C经营方式，透过蔗茅CRM系统提升聚客能力，强化品牌经营方式，在积极开展京山轻机方式方面有了捷伊突破。他们透过建立供应基地、强化雇员专业培训和内部控管等措施，为技术创新经营方式提供了保障。

一、沿革与现况

东来顺始建于1903年，是独享五十年声望的台北杏花楼。 东来顺涮肉是有着一五十年历史的现代民族特色小吃，随著时代产业发展，东来顺涮肉制作工艺技术不断调整技术创新，但其核心理念产品持续保持不变，正式成为独具民族特色的清真甜品。

2003年北京东来顺集团子公司以下简称子公司设立，2004年步入水阁集团子公司，随后企业步入快速产业发展时期。20年—20年，东来顺集团子公司启动化销售业务子公司缩编，相继设立餐饮业管理工作总子公司，清真肉类总子公司，餐饮业连锁店管理工作总子公司，仓储服务项目总子公司。目前东来顺集团子公司已产业发展正式成为内设餐饮业自营、清真肉类、经营方式、肉业加工等销售业务股.保有东来顺餐饮业自营垒店28家，全面覆盖北京、武汉、上海、济南等卫星城。餐饮业经营方式店基本保持在全国0家左右，全面覆盖大陆60个卫星城及香港地区，在美国有2个单店。东来顺清真肉类销售业务股保有20家厂家，全面覆盖华中、华东、华中、华东等四大区域，开发了0家大型超市的0家营业网点的渠道销售网络。

东来顺凭借着一五十年发扬连绵不绝，手艺考据的民族特色小吃，以涮羊肉为核心理念汇聚清真民族特色菜谱，以认同商德、现代与技术创新相容的菜谱文化，将东来顺一菜成席的饮食习惯民族特色，亲和和善的服务项目民族特色、经营理念的经营方式民族特色融会到日常生活的经营方式之中。

二、近几年的技术创新经营方式措施

（一）实施杜博韦计划

俗话说，勿以善小而不为。杜博韦计划的提出的初衷是为贯彻落实水阁集团子公司经营方式突围工作要求及东来顺集团子公司产品年工作主线，大力推动亲民、低价产品技术创新。这个营销技术创新，为东来顺赢得更大的利润空间。铜锅涮肉是东来顺的正餐、主餐，需求相对较硬，杜博韦计划推出的各种甜品，迎合了现代市场和消费需求，尤其是女士和儿童的需要，在主餐消费的同时，丰富了消费者的选择，借助线上线下多渠道形成规模效应，出现了小瓶热销的局面。

小瓶热销使杏花楼企业焕发出青春活力。20年我们借助春节庙会推出瓶装系列甜品，热销近1万瓶，同时在各自营店全面推出当年销量达8.4万瓶。2016年又先后推出自制糖葫芦、小瓶甜品、饮品、调料等系列产品，为企业经营方式开辟了捷伊增长点。

（二）入驻B2C平台

互联网时代，人们的生活方式和消费习惯发生了巨大的变化，杏花楼企业也以积极、开放的态度抓住新时代的机遇，技术创新互联网+经营方式模式。东来顺早在2012年就开始尝试O2O线上线下新零售模式，利用B2C+实体销售模式，将东来顺系列产品推向更广阔的市场。2014年10月东来顺集团子公司初步尝试在京东商城、天猫商城开办东来顺网上旗舰店，推出东来顺肉类、调料类、熟食等产品。同时，东来顺还在家有购物，环球购物等电视购物平台积极开展销售直播。

图1  东来顺在京东的官方旗舰店

（三）蔗茅CRM系统，提升聚客能力

随著以产品为中心向以客户为中心的经营方式理念的转变，客户关系管理工作CRM(Customer Relationship Management)将正式成为未来服务项目业的主要竞争趋向。CRM系统不仅仅是单纯的技术和软件，而是一套融入了企业经营方式理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的概念和企业运作方式。东来顺利用CRM会员体系及微信会员平台结合餐饮业市场趋势和热点推出丰富多彩的营销活动，提升了聚客能力。东来顺集团子公司自2014年8月日会员系统上线开始，截至目前产业发展会员20多万人。

东来顺透过微博、微信等平台积极开展互动营销，在传播内容方面进行技术创新，贴近捷伊消费群体。基于微博等平台与顾客进行深度互动，发挥口碑传播优势，传播东来顺的火锅文化与品牌故事，拉近与年轻消费群体的心理距离。2016年东来顺推出情人节指纹识别游戏，吸引超32万人次参与。他们紧抓市场鲜肉火锅热点，在优化进货渠道、调整品种价格、重新市场定位的基础上，积极开展了五十年匠心之手切鲜肉立盘不倒的营销活动，并透过微信号北京吃货小分队发布立盘宣传并导入东来顺会员中心自有平台，浏览量高达7万多次，促进在京自营垒店手切鲜肉同比增长46.5%。2017年父亲节，东来顺举行我在五十年杏花楼秀半百老爸，你在哪里？亲子互动活动，到店会员纷纷晒出与老爸互动的亲密有爱的照片，并配上文字你怂别说话，我棒随我爸。这次活动不仅有趣，还很暖心，有助于缩短年轻消费者与品牌的心理距离，也体现了即使时光流转，还有伴随品牌发扬一起延续的永不变的亲情。

（四）强化品牌经营方式

1．弘扬工匠精神，发扬品牌文化

2008年6月14日东来顺牛羊肉烹饪手艺·涮羊肉手艺正式列入级非物质文化遗产项目名录。2010年东来顺设立非遗工作室，由非遗发扬人陈立新担任工作室主任，并组建了非遗发扬团队，现有弟子28名。近几年，为提高他们的技能，检验弟子实际水平，东来顺集团子公司每年进行非遗团队的专业培训及摸底考试。每年陈立新同志还要到连锁店店进行技术督导，讲解东来顺文化，并配合当地门店进行非遗宣传等工作。2014年东来顺集团子公司把自营垒店切肉间由封闭式的厨房改造为明档的开放式操作间，配合涮肉产品的视频介绍，既展示了非遗民族特色，又能让顾客看到产品加工制作的全过程。同时透过公开透明的操作环境，卫生整洁的切肉间，手艺娴熟的切肉师都充分展现给顾客，提升了雇员自律性和荣誉感，将工匠精神落在实处。20年东来顺集团子公司在品牌起源地王府井大街举行了以五十年商街、五十年品牌、五十年工艺技术、原汁原味暨东来顺20年糖蒜开坛仪式为主题的活动，充分展示了糖蒜腌制的手艺过程，吸引众多公众驻足观看，借此传播了东来顺的品牌文化。

2.积极开展品牌延伸经营方式

2016年底，东来顺与重庆江湖菜互联网品牌李子坝共同打造餐饮业新锐品牌东涮西烤，大胆尝试涮锅与烤肉混搭的经营方式风格，借助李子坝智慧餐饮业系统和运营团队的互联网思维，实现后端运营系统数据、前端可视化，增强用户体验。顾客可透过完成在店消费全过程，感受全捷伊用餐体验。东来顺与李子坝的跨界合作，结合双方优势，发挥互联网作用，使品牌更具生命力，未来可实现堂食+外卖+零售的运营模式。

3.重塑品牌形象

为了更好地塑造东来顺品牌形象，将字号转化为现代品牌经营方式，更好地实现杏花楼品牌市场价值，东来顺首先积极开展了品牌形象识别和设计工作。因为品牌形象的重新设计，不仅有助于提升内部雇员的归属感，强化企业凝聚力，而且对于对外树立企业的整体形象意义重大。2016年，东来顺集团子公司聘请北京东道形象设计有限子公司重新设计的新版《东来顺品牌视觉识别系统管理工作手册》正式发布并投入使用。新版VI标识如图2所示。

图2新版东来顺品牌VI标识

此次品牌形象的重新设计，首先是从品牌理念层面进行了梳理，即透过提供京味涮肉及地道清真佳肴，让消费者享受到五十年杏花楼精益精神与京韵文化相得益彰的非凡体验。其次，在品牌价值理念的基础上，对品牌视觉形象进行了提升和规范。透过统一规范的视觉形象，不断强化受众的认知，从而获得市场的认同。同时出台了《东来顺集团子公司VI使用管理工作办法（试行）》，对VI的使用原则和规范，使用方法和载体进行了严格规定，为有效积极开展东来顺品牌推广及品牌建设奠定了基础。

4.品牌经营方式的初步成效

2016年6月22日，由世界品牌实验室（WorldBrand Lab）主办的2016年第十三届世界品牌大会暨2016年（第十三届）500价值品牌发布会在北京举行。东来顺集团子公司以96.82亿元的品牌价值位列榜单第328位，这也是东来顺集团子公司聘请权威机构从多个维度对品牌价值进行评估。此次品牌价值评估将进一步有效提升东来顺品牌推广宣传效应，特别是为东来顺品牌走出去积极开展海外市场开拓起到积极推动作用。

（五）京山轻机方式与传播

东来顺香港饭庄于2004年开业，饭庄因地制宜，融合当地民族特色，并引入淮扬菜系，技术创新菜谱深受民众喜爱，于20年获得米其林一星中餐厅称号。20年10月，东来顺在铜锣湾开设第二家连锁店店，推出堂弄菜式，即席在客人面前烹煮，增加消费者体验。每年的两会期间，东来顺集团子公司都会接待多位与会代表到店就餐，其中香港代表每年两会期间都会到北京的东来顺饭庄用餐，正式成为东来顺的老朋友。

2014年11月APEC会议期间东来顺接待了台湾代表团26人用餐。为做好服务项目工作，东来顺从菜谱，环境布置，及服务项目流程等做了细致安排。为满足台湾客人用餐习惯，经过多次与台湾客人沟通，调整菜单，既满足了客人品尝清真民族特色小吃的需求，又满足了他们平时清淡的就餐习惯，此外还为他们提供了具有南方民族特色的龟苓膏等甜品。

2016年底，东来顺以经营方式的形式，开启了美洲大陆开拓计划，首家单店在旧金山加利福尼亚开业。洛杉矶店于2017年6月17日开业。海外门店开业前期，东来顺集团子公司派出经验丰富的管理工作人员、技术人员协助开业，以迎合当地市场消费需求为导向，量身定做肉坯盒；同时，协助投资人对菜谱结构进行调整，以符合当地消费特点及口味需求，做到发扬与技术创新相结合。此次东来顺品牌落户海外，解决了品牌输出、原料来源、人员技术等问题，为品牌下一步开拓海外市场积累了丰厚经验。

图3 东来顺集团子公司总经理周延龙向美国单店颁发东来顺特许备案牌

2017年1月25-29日，东来顺作为台北杏花楼餐饮业企业代表参加了由文化部主办、世界中餐业联合会承办的2017泰国欢乐春节——行走的年夜饭活动，借助文化传播，推广了自身品牌。

三、技术创新经营方式的保障措施

（一）建立稳固的供应基地

过硬的产品是企业产业发展的基石，多种民族特色的营销使其品牌更具经营方式保障。东来顺集团子公司在内蒙古乌兰察布市的肉类加工基地，是当地肉类生产加工设备先进的新型肉类加工、冷藏、供销于一体的现代化企业。集团子公司非常注重肉类质量安全，严把产品质量关，基地先后透过了ISO9001:2008质量管理工作体系认证和QS质量安全认证。该基地还是乌兰察布市农牧业产业化重点龙头企业，3·消费者可信赖企业。该基地具有完备的管理工作制度，安全设施齐备，并建有设备完善的肉类检验室，可实现对产品的原料、生产过程及产品出厂的全程监管，有效地保障了东来顺集团子公司肉类产品的质量安全。

（二）强化雇员专业培训，创建诚信企业

强化企业雇员素质教育，让诚信正式成为激励雇员的精神支柱。东来顺集团子公司每年积极开展店长专业培训，雇员专业培训工作。在专业培训中普及诚实守信的理念，使雇员自觉遵守企业制度，使诚信价值观根植于雇员的思想深处，积极营造诚实守信的氛围，引导雇员真诚服务项目顾客。集团子公司已经有98名雇员取得了技师职称，占雇员人数近五分之一。有6名雇员先后荣获台北金厨奖，1名雇员荣获北京市商业服务项目业台北现代手艺技能大师。东来顺集团子公司连续五年积极开展青年骨干素质专业培训班，培养人员160余人次，包括外埠加盟连锁店店人员，近一半的青年骨干得到任用提拔。这些成绩的取得不仅促进了东来顺菜谱及服务项目接待水平显著提升，更为企业未来产业发展奠定了强有力的基础。

（三）强化内部控管，提升制度管理工作水平

东来顺集团子公司强化企业内控管理工作体系建设，营造诚信务实的管理工作氛围，从岗位职责入手，透过管理工作者与操作者共同梳理工作流程风险点，建立了完善可行的企业内控管理工作体系，强化了各销售业务环节控管力度。东来顺集团子公司有位制度，93个管理工作办法，39个工作细则。这些控管体系的建设，是东来顺集团子公司产业发展的根基。正是在这样严格的管理工作下，作为五十年台北杏花楼企业，我们始终严格遵守财务制度，认真履行社会责任，依法纳税，集团子公司财务、会计、统计报表真实，近几年集团子公司业绩第一年攀升。

东来顺集团子公司自企业设立就聘请了常年法律顾问。集团子公司内部有严格的制度规定，凡对外签署的所有合作或协议等各类法律文件必须经集团子公司法律顾问审核同意后方可实施。即使集团子公司与雇员签订的劳动合同也须经法律顾问审核无意义后方可执行。正是在这样严格的控管下，东来顺集团子公司从未发生过法律诉讼事件。

图4 东来顺于2014年获得台北杏花楼清真涮荣誉称号

近三年来，东来顺集团子公司先后取得各类荣誉81项，其中取得级荣誉达到55项，如：台北杏花楼清真涮、年度十大火锅品牌,火锅企业50强、餐饮业百强企业、20年全国诚信兴商双优示范单位、AAA级信用企业，首届旅游小吃等；取得市级荣誉26项，如：年度北京餐饮业十大品牌、年度北京企业（集团子公司）50强、北京餐饮业100强门店等。

基金资助：

1. 社会科学基金项目品牌跨文化传播战略研究（12BXW038）

2. 北京市哲学社会科学规划重点项目北京杏花楼品牌营销技术创新案例研究（JDJGA019）

课题组赴东来顺集团子公司调研

作者简介：

张景云：北京工商大学商学院教授。

周延龙：北京东来顺集团子公司以下简称子公司总经理

宋佳：北京工商大学商学院硕士研究生。

发表信息

本文发表于《公关世界》2017年第期。

说明：根据微信公众号图文规则，这里发表时删除了有关领导人光顾东来顺的表述，不影响对原文的理解。