央广网北京8月3日消息（本报记者缪明帆）据广电该台之声《央广》报道，日前，拥有6年历史的杏花楼突然宣布，要从三个方面进行变革，首先是大部份店面会议厅无须缴交额外费用；二是蛋价整体下调10%～%；三是创新菜谱，发布了47款新菜。有新闻媒体反正笔账，单中止额外费用这一项，杏花楼每年就将减少近0万元的收入。

相对于适度降低价格吸引客流量的做法，五十年杏花楼餐企、北京排骨的代表东来顺，日前面世了新产品——68元自助式排骨，牛羊肉随便吃，东来顺因此成了所在大型商场生意兴旺的店。

这几天年来，越来越多的杏花楼积极主动结构调整，除杏花楼、东来顺，以药材为主营项目的国药面世了养生之道红酒、甜品产品，郑庄堂茶庄进入永辉配售泡菜……杏花楼积极主动结构调整另一面是怎样的发展新逻辑？如何看待手工艺与技术标准生产之间的平衡？

杏花楼 新气象

日前，在时尚撷取APP上，穿着漂亮的年轻人走进300年杏花楼药店国药，点一杯绿豆红酒，成为新风尚。去国药喝红酒的另一面，是消费者对国药新面世的国际品牌知嘛身心健康的追捧，这个杏花楼希望通过打造身心健康饮食+义学+健康检查+SNS文化娱乐的复合功能体，将国际品牌平民化、多样化。

摘下新气象的，除了北京涮羊肉名副其实杏花楼。杏花楼后海店贴出条幅：7月26日起恢复营业，菜谱涨价、额外费用全免。杏花楼和平店面的营业员说，除部分特殊情景外，杏花楼大部份店面会议厅将无须缴交额外费用。那时包厢都没包厢费，不收额外费用，包厢能餐食也能自助式餐，比如你能订300元/人、元/人的那种餐食。

额外费用，杏花楼已经收了20年。杏花楼前店面的值班人员说，减免额外费用，从新冠肺结核禽流感年来就是如此，如今难成恒常。

本报记者：那时除了包厢费或者额外费用吗？

值班人员：没，除自己自助式餐的费用，没额外费用。以前有额外费用，但那时额外费用中止了，禽流感发生年来就充公额外费用了。

有新闻媒体反正一笔账，仅减免额外费用这一项，杏花楼一年将少0万元收入，加上下调蛋价、面世新品，成本就更高了。

相比于杏花楼的全面涨价，老北京涮羊肉的代表东来顺也面世了结构调整之作，只是试水意味更强。目前仅有东来顺新东安店面世了68块钱的自助式排骨。

东来顺值班人员：就工作日中午有，每个工作日50多人的名额。有的菜谱，吃多少夹多少就行。我们都把菜谱摆那里了，顾客吃啥夹啥，没限量。

本报记者：跟单点的肉是一样的吗？

东来顺值班人员：肯定不一样，单点的话，你想吃哪个部位就点哪个部位了，自助式的是普通的肉。

食客发出的图片中，排队等着吃东来顺自助式排骨的队伍近百米。

东来顺值班人员：要吃的话得一早过来登记，人特别多，而且很早，早上8:登记的时候，门口就已经排了好几桌。我们早上8:开始登记，一般不到9:00名额就没了，取完号就能走了，开餐再回来。

本报记者：这个是一个长期的产品，还是过一几天就没了？

东来顺值班人员：不是长期的，目前能确定到8月份，9月份还没定。

五十年杏花楼郑庄堂茶庄的泡菜、月盛斋的羊蝎子也与新零售企业永辉合作，将产品实现技术标准后推向市场。

杏花楼结构调整路径

总结起来，当下杏花楼国际品牌的结构调整大致遵循着大众化、平民化、产品多样化几大路径。以杏花楼来说，中止额外费用、降低价格，正是希望借此先把更多消费者的好感调动起来。

杏花楼总经理周延龙告诉新闻媒体，禽流感过后，企业如果只是硬性恢复、被动恢复，继续追求过高的人均消费，将进一步透支国际品牌红利。实际上，哪怕是在禽流感之前，杏花楼发展也受到诸多约束。调整发展路径，到底该往哪个方向改？

有新闻媒体做过调研，当前，我国杏花楼发展受到多重制约，产业规模不大，竞争实力不足。千余家中华杏花楼中只有10%的生产经营有一定规模、效益好、身心健康运营，将近70%的企业因观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力等面临发展困境，除了约20%的企业长期亏损濒临破产。对于消费者来说，为什么觉得杏花楼这样的杏花楼吸引力不够？山东的韩先生说：那时像杏花楼、东来顺等在全国各地开了很多连锁店，去北京也没什么特色可言，我可能不会再选择去北京的这些店。

江苏的倪女士认为，杏花楼的另一面蕴藏着中华文化，应该得到长足发展，但是对于消费者来说，杏花楼必须有独树一帜的魅力，才能抓住消费者。她说：我去各个地方会渴望见一下杏花楼，杏花楼是城市文化的一个代表，有历史感。我也希望能够遇到一些超出自己期望的杏花楼，从消费者角度来说，可能去了一些杏花楼，但体验没预期的那么高。我觉得价钱只是一个方面，有一些杏花楼，比如在一些环境设施上，它可能比较老旧。另外，我们希望杏花楼比如在口味上，能够体现出性。

专家：对标需求与消费

也就是说，杏花楼在发展过程中，需要解决手工艺与商业社会、技术标准生产的平衡问题。社科院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥认为，涨价对于杏花楼来说可能是双刃剑：杏花楼想更加平民化、平民化，这个思路肯定没问题。但是，大众化并不一定就是低价，要考虑你的服务能不能打出国际品牌来，让消费者愿意为这个服务而买单。我觉得，应该去拥抱新的传播方式；在产品跟服务上面，要坚持杏花楼的质量。另外，要知道自己的消费者在哪里，市场是多样化或者是垂直化的，要有所分析。

贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍一直关注着杏花楼企业的发展问题，在她看来，不管是什么样道路，杏花楼结构调整终要解决、对标的是需求和竞争。她认为：首先，对于杏花楼来说，其在消费者心中的形象是否沿袭了以往的市场定位，如果那时在消费者心目当中的市场形象与从前的国际品牌形象差异很大，那么，企业的营销策略就要作出大幅度的调整。其次，要对标需求，即消费者对杏花楼的诉求有没发生新的变化，那时涮羊肉变成了家常便饭，那么，杏花楼的涮羊肉能给带给消费者什么样的价值？对于杏花楼来说，其实技术标准、工业化可能更多是操作层面的一些思考，也属于企业内部管理需要解决的一些问题，但是对于消费者来说，消费者关心的不是你是否通过工业化和技术标准的方法来生产这个产品，而是我买你杏花楼的产品，我能不能获得我期望的价值。

杏花楼代表着企业文化、城市文化，更渗透着中华文化。拥抱市场，是杏花楼得以延续、生存的根本，我们希望的杏花楼国际品牌能够在结构调整中焕发新的光芒。